Marketing hoặc tiếp thị là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi.

Marketing hoặc tiếp thị là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi.

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.

Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (MM – Kotler).

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như “nghệ thuật bán hàng”, nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.

Theo Học viện Marketing Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra những thuận lợi”.

Tuy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing nhưng trong lĩnh vực bảo tàng thì định nghĩa của Học viện Malaysia được xem là phù hợp hơn cả. Từ đó chúng ta có thể hiểu: Marketing trong lĩnh vực bảo tàng là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo và gợi lên những nhu cầu của khách tham quan, qua đó có thể đạt được những mục đích của bảo tàng. Hoặc marketing của bảo tàng là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu của thị trường và khách tham quan bảo tàng để xác lập biện pháp thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu mong muốn của họ đồng thời đạt được những mục đích của bảo tàng.

Hoạt động marketing không thể thiếu trong một bảo tàng hiện đại. Marketing để tuyên truyền, quảng bá về trưng bày, về các hoạt động của bảo tàng nhằm thu hút khách và tăng uy tín của bảo tàng. Mỗi bảo tàng cần có chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu và điều kiện của mình. Có thể marketing dưới nhiều hình thức như tuyên truyền, marketing thông qua các ấn phẩm (sách giới thiệu trưng bày, catalogue, các tờ rơi giới thiệu, các panô, áp phích, quảng cáo), hay các hoạt động tiếp thị thông qua báo chí, truyền thông (hoạt động tiếp thị thông qua báo chí, truyền thông giữ vai trò cực kỳ quan trọng vì nó có thể đến được với rất nhiều đối tượng công chúng và bản thân nó có sức hấp dẫn riêng). Để có được những tiếp thị qua báo chí, truyền thông có hiệu quả, bảo tàng cần:

– Chuẩn bị kỹ các thông tin cho báo chí như: thông cáo báo chí về trưng bày, về bảo tàng và các đối tác, ảnh hiện vật.

– Tổ chức họp báo dành riêng cho báo chí trước ngày khai trương trưng bày để thông tin có thể đến được với công chúng kịp thời.

– Phát hành bản tin của bảo tàng thông báo về những hoạt động sắp tới, từ đó giúp cho công chúng lựa chọn và có kế hoạch đến thăm bảo tàng.

Vấn đề khách tham quan có ý nghĩa rất quan trọng trong công tác bảo tàng, đồng thời đây cũng là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động marketing – tiếp thị bảo tàng mà mục tiêu là xây dựng mối quan hệ giữa bảo tàng và khách tham quan. Khách tham quan gồm có khối khách trong nước và khối khách nước ngoài, mỗi khối lại chia thành nhiều bộ phận khác nhau. Khách trong nước phần lớn là công nhân, cán bộ viên chức nhà nước, học sinh sinh viên, bộ đội, nông dân… Họ có nhu cầu tìm hiểu lịch sử, văn hóa phong tục tập quán của các dân tộc. Còn khách nước ngoài cũng rất đa dạng, có thể từ các tổ chức chính phủ, tổ chức phi chính chính phủ, các cơ sở kinh tế, khách du lịch… Họ có nhu cầu tham quan du lịch, tìm hiểu lịch sử, bản sắc văn hóa Việt Nam. Vì vậy, bảo tàng cần có chiến lược marketing để thu hút khách tham quan trong và ngoài nước.

Chính sách tiếp thị của bảo tàng càng tích cực và phù hợp thì càng đạt được hiệu quả cao. Điều này không chỉ thể hiện qua số lượng khách tham quan mà còn thể hiện qua những khía cạnh khác như uy tín, danh tiếng của bảo tàng hay hiệu quả hoạt động của bảo tàng…

Để tổ chức một chương trình trưng bày triển lãm thì ngoài việc làm tốt các khâu chuẩn bị từ thời gian, địa điểm chương trình diễn ra, dàn dựng chương trình, phân công công việc… thì việc giới thiệu quảng bá chương trình đó tới công chúng là không thể thiếu, thông qua băng rôn, khẩu hiệu, các phương tiện truyền thanh, truyền hình, internet, giấy mời… Bên cạnh đó, thông qua tiếp thị sẽ giúp bảo tàng hạn chế hiện tượng tham quan theo mùa của khách. Nhu cầu khách tham quan bảo tàng ngày một tăng nhanh, nên nếu làm tốt công tác marketing sẽ giúp bảo tàng khai thác được “nguồn dự trữ” này một cách hiệu quả, đồng thời góp phần nâng cao dân trí xã hội…

Các cuộc trưng bày phục vụ khách tham quan bảo tàng là một sản phẩm dịch vụ đặc biệt mang tính sự nghiệp văn hóa, có mục đích cao nhất là mục đích giáo dục. Chất lượng hoạt động của bảo tàng được đánh giá bằng số lượng khách tham quan.

Có thể nói công chúng là một yếu tố quan trọng để những người làm công tác quản lý bảo tàng đưa ra các chiến lược marketing của mình. Công chúng giữ vai trò sống còn đối với hoạt động của bảo tàng nên việc tìm hiểu nhu cầu của công chúng là điều không thể thiếu. Công chúng giờ đây không còn dễ dãi chấp nhận bất cứ “món ăn” nào mà bảo tàng cung cấp, mà họ có lựa chọn của mình.

Hai từ “Bảo tàng” nói chung đã được hiểu theo nhiều nghĩa mới, không chỉ là nơi để lưu giữ những cái đã qua, những cái cũ, những cổ vật hay như một “nơi tàng trữ”, mà công chúng ngày nay tìm đến Bảo tàng để trải nghiệm, để học hỏi những kiến thức mới và để có những phút giây thoải mái. Bảo tàng đã là nơi mà công chúng lựa chọn…

Chính sách mở cửa đã dẫn đến những đổi thay về kinh tế, sự mở rộng giao lưu, những ứng dụng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện. Nhu cầu thưởng thức văn hoá và nhu cầu giải trí của người dân ngày một tăng lên. Sự phổ biến của tivi và đài phát thanh với các chương trình ngày càng hấp dẫn tới từng gia đình giải quyết được phần nào nhu cầu đó của người dân, nhưng không ngăn họ ra khỏi nhà và tìm đến các địa điểm du lịch gần hay xa, các cơ sở văn hoá hay các nơi vui chơi giải trí. Trình độ thưởng thức văn hoá của người dân cũng được nâng lên rất nhiều, đòi hỏi chất lượng của các dịch vụ văn hoá và giải trí cũng phải được nâng cao. Chính nhu cầu này của người dân là một điều kiện thuận lợi để bảo tàng có thể mở rộng cánh cửa của mình đón chào du khách. Nhưng đó cũng lại là một thách thức lớn vì người ta phải lựa chọn nên đi đâu, xem gì với quỹ thời gian rất eo hẹp của mỗi người trong nhịp sống hối hả ngày nay.

Để thu hút được công chúng đến với bảo tàng, trước hết, bảo tàng phải hiểu rõ nhu cầu của công chúng, nhu cầu của từng đối tượng và độ tuổi công chúng mà bảo tàng phục vụ, để từ đó đáp ứng, những yêu cầu của công chúng, nghĩa là bảo tàng không chỉ đơn thuần đưa ra những trưng bày hay hoạt động mang tính chủ quan mà không quan tâm đến sở thích, nhu cầu hay ý kiến của công chúng. Do vậy, chỉ khi nào có được những trưng bày và hoạt động đa dạng, tạo sự hiếu kỳ, hấp dẫn, nhiều thông tin và đầy tính giáo dục, đồng thời, những thông tin về những hoạt động ấy được truyền bá tới đông đảo công chúng, thì bảo tàng mới thực sự “vươn tới” công chúng của mình.

Trưng bày cũng yêu cầu phải hấp dẫn, đổi mới thường xuyên như:

– Trưng bày thường xuyên: đây là hoạt động cần thiết của bất cứ bảo tàng nào. Các trưng bày thường xuyên phải đảm bảo chất lượng cao, có quy chuẩn rõ ràng; cập nhật, phù hợp với các xu thế hiện đại trong quan niệm và ứng dụng tiến bộ kỹ thuật mới; cung cấp nhiều thông tin; song ngữ, thậm chí là đa ngữ với chất lượng cao.

– Trưng bày chuyên đề: trưng bày chuyên đề giữ vai trò rất quan trọng trong mỗi bảo tàng, là một trong những hoạt động then chốt của bảo tàng. Nếu như trưng bày thường xuyên chỉ có thể giới thiệu, nêu vấn đề một cách chung chung, điểm xuyết thì trưng bày chuyên đề tạm thời là dịp để bảo tàng có thể khai thác một khía cạnh chuyên sâu nào đó mà trưng bày thường xuyên không đáp ứng được.

– Trưng bày lưu động: Đây là cũng là cách để quảng bá và đưa bảo tàng đến công chúng- những công chúng vì lý do khoảng cách địa lý hay điều kiện khác không thể đến bảo tàng có thể tiếp cận hoạt động bảo tàng thông qua các chuyên đề, các bộ sưu tập.

Thực tế hiện nay, trong khi rất nhiều bảo tàng trên thế giới đang nắm lấy những cơ hội mà công nghệ mới mang lại thì đa số các bảo tàng Việt Nam vẫn đi theo lối trưng bày cũ và sử dụng các phương tiện giới thiệu hiện vật truyền thống như nhãn chú thích, mô hình, thuyết minh, phụ lục ảnh, tờ rơi…mà không hề sử dụng bất kỳ một phương tiện ứng dụng công nghệ mới nào. Hiện chỉ có một số ít bảo tàng có sử dụng công nghệ mới như hệ thống màn hình cảm ứng, màn hình vô tuyến hiện đại để cung cấp những hình ảnh sống động (Bảo tàng Lịch sử Việt Nam, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam).

Tư liệu hóa di sản văn hóa vật thể (số hóa tư liệu bảo tàng) và phi vật thể từ lâu đã trở thành xu hướng của nhiều quốc gia. Do đó, để phù hợp với xu thế thời đại, đã đến lúc các bảo tàng Việt Nam cũng phải chuyển hướng trọng tâm hoạt động của mình, từ việc xây dựng các sưu tập sang các loại hình hoạt động thu hút sự chú ý của cộng đồng.

Cần có những giải pháp để nâng cao công tác marketing ở bảo tàng như: thiết kế tờ rơi để phát cho khách tham quan tại các điểm cố định hoặc lưu động, tạo điều kiện để nhân viên thuyết minh, trao dồi thêm khả năng ngoại ngữ nhằm phục vụ cho khách tham quan tốt hơn; đầu tư nghiên cứu để xuất bản những đầu sách chuyên ngành về bảo tàng, cửa hàng lưu niệm của bảo tàng; xây dựng hệ thống thông tin điện tử tạo điều kiện cho khách tự tìm hiểu thông tin về bảo tàng, xây dựng đội ngũ thiết kế marketing bảo tàng, cán bộ dự án, chương trình dựa trên nhu cầu xã hội…

Tóm lại, marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động của bảo tàng. Công tác marketing giúp tăng khả năng phát hiện về chủ thể, xu hướng trưng bày và các hoạt động của bảo tàng, cách thức làm hài lòng khách tham quan, định hướng cho hoạt động của tàng, tạo vị thế chủ động cho bảo tàng và thị trường là cầu nối giúp các bảo tàng liên kết hoạt động với thị trường.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 9 năm 2016

Nguyễn Thị Kim Voanh

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Đặng Văn Bài (2004), Bảo tàng cho tương lai và tương lai cho bảo tàng.

2. Ứng dụng Marketing trong quản lý văn hóa nghệ thuật (2005), trường Cán bộ Quản lý VHTT

3. Marketing – Wikipedia tiếng Việt

4. www.google.com